0.イントロダクション: マーケティングとは何か・・

マーケティングを言葉にしたものは、実は世の中にたくさんある。キーポイントを自分なりに掴み理解することが事が大切です。

マーケティングとは・・・
1985年に全米マーケティング協会（ＡＭＡ）によってなされた定義があります。
"Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives."日本語訳をすると「マーケティングとは、個人と組織の目的を満足させる交換を創造するために、アイデア・商品・サービスについての、概念形成・価格設定・プロモーション・流通を、計画し実施する過程である。」

この20年近く変わらなかった定義であるが、数年前に以下のように改定されました。
"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders"

私流に翻訳すると「マーケティングとは、組織とステークホルダーの利益のため、顧客価値を創造しコミュニケーションし、提供する。または顧客との関係を管理構築するための、組織的な機能とその一連の過程である。」組織の目的の達成だけではなく顧客思考と株主を含めた社会的責任を目的にし、よりコミュニケーションを一方通行ではない対話型(Dialogue)に展開していくべきという事かもしれない。さて、あなたはどう感じるだろうか？

マーケティングを自分の言葉で考えてみよう
AMAが言うマーケティングの定義はわかったとしても、それだけでは意味がありません。実際に自分の言葉で理解する事が重要です。なぜなら定義を記憶しても自分の中の理解・イメージがないと単なるテストの模範回答のようなもので実行することが出来ないからである。ここでは漠然とでもかまわないので実際何を考える事、実行すべきがマーケティングかをイメージしてみましょう。 私の考えるマーケティングのイメージはこんな感じです。" 標的市場の顧客満足の最大化による"ニーズ"への適合と"ウォンツ"の充足、+αの価値を見出す事で市場を創造する事＝利益、売上の最大化定義という発想からくるとちょっと堅苦しい言葉でになりがちなのでイメージ的な言葉にしてみましょう。

' お客様の満足が最大になるように、"これが必要と思った時に必要なものが届けられる仕組を作る事"と、"これもあったらいいなあ思ったときに、こんなものはいかがですかとお伝えできる仕組を作る事"　+　お客様も今は気が付いていない新しい便利なものやサービスを作り出すこと。だいぶ、噛み砕けたような気がします。マーケティングに対するイメージは1つではありません。こんなようにも思います。

" マーケティング思考概念は顧客思考、CS思考が原点。市場主義(アウトサイド・イン)であり、販売指向概念(インサイド・アウト)とは異なる。これもイメージ的な言葉にしてみましょう。' こちら側（企業側）の発想ではなく、向こう側（お客様側）からの発想が出発点となる。これからのマーケティングにはこんな事も必要かなあと思います。

" これからのマーケティングは相乗効果のMarketingへ・・・。全ての部門が戦略にのっとり顧客満足に向かって協調的に継続的に機能できるような統合的役割を果たす。マーケティング部門だけがマーケティングを行っている訳ではありません。Webだけに注力すればマーケティングが成り立つわけでもありません。相乗効果を生かす顧客思考のサイクルを継続的に動かす事のできる仕組づくりがマーケティングのKeyだと思います。

マーケティングコミュニケーション　プランニングのキーポイント
「ザ・マーコムプラン」のキーポイントは5つです。

明確なミッション・目標から導き出される戦略が創造する最大効果のマーケティング
計測可能なダイレクトマーケティングの手法を取り入れた最大効率のマーケティング
オフラインとオンライン、バーチャルとリアルを融合させるシナジー創造のマーケティング
マーケットの声をプランに組み込み自律的な成長スパイラルを創出す継続的マーケティング
トップダウンではなく社員が自発的に行動するマネジメントの創造とインターナルマーケティング


○○マーケティングに惑わされるな
世の中にはマーケティングという言葉がついた手法はいろいろあります。例えば、
ダイレクトマーケティング
パーミッションマーケティング
リレーションシップ　マーケティング
データベースマーケティング
バリュー　ベースト　マーケティング
インテグレーテッド　マーケティング
ワントゥーワンマーケティング
SEO/SEOを含んだWebマーケティング
バズマーケティングなどなど。

私自身も2004年頃にSynagistic Marketing（シナジー、相乗効果を生むマーケティング）というものを実際の業務で提唱し実行した事があります。ここで言いたいのは、○○マーケティングとネーミングをつけるのは、ある意味自由だということです。これらのネーミングにはマーケティング活動における重要なポイントや方法論が存在するのは事実ですが、必ずしもこうすべきという事ではありません。どの場面で、どのような手法を使うべきかは、ターゲットとなる市場によっても産業によっても、事業形態にって異なる為、万能はありません。言い換えれば上に挙げたすべての○○マーケティングのエッセンスはひとつのマーケティングプランの中に点在します。

万能があるとすれば、それは"衆知を集め実施し、実施結果を計測して次にに活かす、経験から得た知見を蓄積し活用する継続的プロセスを作る"事です。「ザ・マーコムプラン」はこの手法をまとめた手順書です。"衆知を集め実施し、実施結果を計測して次にに活かす、経験から得た知見を蓄積し活用する継続的プロセスを作る"　為に最も適した手法がダイレクトマーケティング+データベースマーケティングをベースにしたマーケティングと私は考えます。

ダイレクトマーケティングとは
参考までにダイレクトマーケティングとは、あらゆる手法を駆使して如何に少ないコスト（最大効率）でレスポンス（最大効果）を得て、顧客にコンバートするかがデータでmesureable(測定可能）なマーケティング手法です。ダイレクトマーケティングはWebの時代には通用しないという事を言う人もいますが、計測可能なWebは実はダイレクトマーケティングにもっともフィットします。Webの時代こそがダイレクトマーケティングの時代なのです。

もし、ダイレクトマーケティングはWebの時代には通用しないという事をいう人がいれば、きっとそれはダイレクトマーケティングという言葉に潜む固定観念の仕業でしょう。そういう方には新しいネーミングをつけたほうが良いかもしれませんね。"クロスメディア　ダイレクトマーケティング"とか。私にはダイレクトマーケティングと言う言葉がしっくりきますし、実際ダイレクトマーケティングの手法と何も変わらないと思いますので、本書ではダイレクトマーケティングという言葉をつかいます。